全国购物中心跨界整合升级重构业态格局

近年来,购物中心在我国方兴未艾,购物中心的建设如火如荼,而且其兴建的速度和规模惊人。据数据,2015年全国新开业大中型商业项目(商业面积在3万平方米及以上)达408家,若再加上2016年新开业的551家,截至2016年12月31日,全国已开业大中型商业项目数量已超过4000家。

与此同时,消费者需求多元化,线上线下加速融合,消费模式提档升级,老项目不断创新调整,体验式业态推陈出新……种种现象表明,当行业生存压力一年胜似一年,商业地产人也不再固步自封,正在前人经验上总结变化,打造自身特色。

与电商共舞

在网购销售日益增长之际,目前中国许多城市的商场和购物中心空置率都一直在上升,同时租金却高居不下,中国零售经济面临着严重的资源错配问题。近五年来,开发商一直以创纪录的速度推出新商场,认为中国中产阶层的增长将大大提高购物需求,并创造零售商对店面的巨大需求,但这样的速度却导致了过度建设。非营利研究机构城市土地学会的中国区首席代表Kenneth Rhee认为,产生供应过剩的原因,一方面是地方层面政府主导的空间分区提供了新的供应,另一方面是电子商务茁壮成长。据商务部数据显示,2015年中国网络零售额位居全球第一,约占全社会消费品零售总额比重11%。

但从另外一个角度而言,电商也可以是一个购物中心渠道,越来越多的电商也开始开实体店了,电商崛起将近十年,零售商已基本完成线上渠道布局,不再轻易“谈电色变”。在电商倒逼百货、购物中心的趋势下,提升经营理念,升级经营模式才是购物中心的首要任务。

有调查显示,零售商将提升门店体验和互动性放在运营策略首位,而发展线上渠道和移动端渠道仅位列第三和第四。

体验业态回归理性

近年来,购物中心为了吸引客流,不断在餐饮、超市、影院等体验业态上下功夫,大量引进餐饮品牌、改善影院设施等。

但业内人士强调,购物中心盲目增加餐饮,投资成本会增高。同时,超市、电影院之类的业态给的租金都很低,不利于提高投资回报率。

现在很多顾问建议开发商增大餐饮业态比例,但做餐饮也会引起新的问题,虽然可以带动人群来消费,但这个人群消费的目的性是非常强的,如果购物中心的零售不足以吸引他们的话,吃完饭可能就走了。

同时餐饮业态还具有时间性,消费者不会一整天都呆在这里,但购物中心因为增加了餐饮占比,它的所有设施设备的成本都将变高,空调、水电,甚至隔油池都需要增容。

同时购物中心为了聚集人气,小型水族馆、垂直绿化等装饰成为新的潮流,这些设计涉及到的维护成本明显高于一般的商业建筑,而且并无直接的租金收入。

虽然引入特殊业态和特色设计的出发点是吸引人流,业主还是需要对其进行成本和收益的仔细考量,是否能够起到杠杆作用,带动项目整体价值的提升。

从市场角度来看,精品超市就是顺应购物中心的发展成熟而兴起。

国内购物中心早年多规划大型超市作为主力店,随着市场变化,业主逐渐发现大型超市租金低和租期长的缺点,而且薄利多销的商业模式并不能有效地带来中高端客源。

于是,购物中心纷纷缩减超市面积,如广州的中华广场和正佳广场,先后将大面积的Jusco和百佳替换为小面积的TASTE,既腾出了商业面积引入其他高租值商家,也提高了超市的租金,还提升了购物中心的档次,可谓一举数得。

IP和快闪店成发展利器

近两年IP大热,“钱”景大好。各种发端于儿童动画、成人动漫、网游、网络文学、传统文学、影视作品的IP都急于找到变现的方式,于是都盯上了购物中心这样的“大金主”。IP主题展同时也成为购物中心增加客流、提升销售额、增强顾客黏性的利器之一。

据记者了解,上海大悦城通过与GODIVA等商户跨界合作,让摩天轮情侣套票搭售巧克力,带动了商场的整体销售增长。

同时文化艺术IP进入购物中心也是屡见不鲜。据记者了解,正佳广场、上海环球港、武汉万达楚河汉街等购物中心纷纷引入文化IP打造演艺空间。上海美罗城引入了台湾著名导演赖声川在中国大陆的首家驻场剧院,同时也是国内首家实现“剧场+书局+影院”文化业态组合的剧场。

演艺空间、艺术展等纷纷加入,也为购物中心带来了实质上的经济收益。演出租金收益高于购物中心首层租金近2至3倍,同时艺术演出作为商家青睐的推广平台之一,购物中心可获取双重租金收益。

RET 睿意德策略顾问部总经理陈丽琳表示,未来会有更多IP跨界合作,帮助购物中心实现持续的流量变现。

如何借助互联网、物联网的优势,扩大自身影响力与传播性,是实体商业着力解决的问题。快闪店的出现似乎缓解了实体商业的尴尬。

有业内人士指出,快闪店是提升客流,低价高效的获客利器。一方面其租约相对较短,在淡旺季分布上能与购物中心形成较好的互补效果,另一方面,快闪店的限时概念本身也能成为一个话题,作为购物中心在传统节庆日外的推广话题。

1%的IP展成本,加上100%的聚客效果,快闪品牌自身具有极强的推广动力,增加曝光度之外能够为购物中心带来品牌自己的粉丝,在聚客上体现出高性价比的特点。1个优质快闪店的聚客效果相当于1个IP展览、2个影院或6个连锁餐饮。JBC董事长Joe Purifico表示,快闪店平均能为购物中心带来了10%至15%的营业额增长。

陈丽琳认为,快闪店可提升客流,从某种程度上也可以看作对招商压力的缓解。

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